我们下了火车，映入眼帘的都是山，房子建在山坡上，步行就是在爬山。
正值中午，头顶烈日毒辣，这个西北某省的县城里几乎看不到什么行人——直到后来我们才知道，这里跟大部分县城一样，年轻人都出去打工了，留下中年人和老年人在这里守望着大山、带带孩子。而这部分人，谁也不会正当午的没事出来溜达。
刘老板的店，就开在这县城的大山里。受地理因素的限制，老刘日化的店都不大，最大的不超过70平方米。店铺面积不够，无论是品类结构还是店铺陈列，都受到了极大的限制。如果放在省会城市或是地级市里，这或许已是早在几年前就被淘汰了的老店。
不过，刘老板的化妆品店在这里已开了20年，几乎成为居民日常生活的一部分。即便近年来在老刘日化周边一条不到2公里的路上，陆续开起来8家超市，也难以动摇老刘日化在本县的地位。
用刘老板的话说，“曾经被妈妈牵着来我店里买化妆品的小孩，现在自己都已经当妈了，然后她又会牵着她的小孩来我这儿买化妆品。”
只是，靠山吃山，这条路还能走多久？
·“开店20年，我们成了超市最大的竞争对手”
在当地开了20年的老刘日化，见证过不少化妆品店的起起伏伏，而大多数化妆品店最后都没有开起来，老刘日化却成了有5家店的“大连锁”，在县里形成了“一家独大”的局面。
山城的闭塞带来了信息落后，但对老刘日化来说，却是店铺生存的有利条件。从刘老板的口中我们得知，当地的百货和超市都将老刘日化视为最大的竞争对手——这与大多数化妆品零售店受到百货和超市压制的局面完全相反。
“超市、百货在我们这里做不成气候。它们就跟二道贩子似的，经营化妆品的方式和理念十分不专业，不管商品在本地有没有竞争力，更不愿意让利。”刘老板说话的方式很直白犀利，眼神更不带丝毫犹豫。在这个年过40的中年人眼中，我们甚至还能看到点少年的狂妄。
要说刘老板“狂”，他着实也有狂的资本。无论是作为一个土生土长的本地人，还是一个开了20年化妆品店的老手，刘老板对当地业态可以说是了如指掌。心里有谱，店铺的发展也就能跟上市场的变化，似乎一切都在他的掌握之中。
前年，菲诗小铺的代理商来找他谈合作，刘老板却坚决回绝了。即便这件事在部分人来看有点不可理喻，但他却有着自己的想法：“虽然很多人认为韩国品牌很好，但我们县城里没有什么年轻人，也就是没有客群，那么这个品牌放在店里就是卖不出去。”如果现在还要为了一个品牌重新教育顾客，刘老板也觉得有点累，“店里还是要卖好卖的东西。”
摸透当地人的喜好和习惯，或许是老刘日化开得好的重要原因之一。我们到店里的时候正值盛夏，而店里已经几乎看不到防晒霜的身影。
“我们这边是典型的农业城市，人们对季节变化的观察力非常强。今年立秋早，防晒霜已经卖过季了。再过一两周，马上就有人要来买护手霜和唇膏了。”刘老板表示，防晒从每年过完年就开始卖，一方面是春天大家喜欢上山玩，对防晒有需求；另一方面，也是想比别人卖得早，这样才能吸引住第一批客流。不想被别人比下去，就要比别人先行一步。
这种竞争思想，被刘老板看做是老刘日化能一家独大的关键。
因此即便本地商超不强势，刘老板还是抱有强烈的危机感，想找到自己的核心竞争力。即便电商未曾给这个山城带来强烈的冲击，刘老板还是察觉到了渠道分流后客流的流失，上半年店铺销售额增长率从去年的30%掉到7%左右，店铺发展放缓。
不过在他看来，阻碍着店铺发展的，不是店铺经营出现问题，最大的矛盾，是他的各个代理商。
·“代理商是店铺发展中最大的问题”
面对行业寒冬，刘老板有时候也会觉得恐惧，“现在已经不是我们店和对面店的竞争了，而是渠道和渠道间的竞争。一个店垮掉的时候，你都不知道它是被电商挤死的，还是被大连锁干死的，没人知道。”
为了抓住被渠道分流的顾客，刘老板使出了浑身解数。电商价格低，老刘日化也换着花样打折动销；发觉到电商喜欢卖套盒，老刘日化里也卖起套盒。说到底，还是为了打价格战。
“我觉得代理商迟早要变成物流商，尤其是一些思维固化的老代理，他们的动销方案我们根本看不上了。”刘老板直言，无论是经营店铺还是做活动，他已经有了自己的一套方法，不需要代理商的服务，而想让代理商把赚去的“服务费”吐出来，多给店铺点折扣。
无论是与电商比较，还是与部分获得厂家直供的百强连锁相比，刘老板觉得现在开店的关键就在于有没有上游资源。关于他口中的“上游资源”，刘老板举了这么一个例子：同一个品牌，也许娇兰佳人的进货价是3.5折，但刘老板从代理商手中拿到的是5折。无论怎么让利，除非亏本卖，不然娇兰佳人一旦打起折来，老刘日化根本拼不过。
更何况，有时候刘老板的进货折扣与娇兰佳人的差距还不止于此。“曾经代理商赚取高毛利，他们舒服惯了，现在要他们少赚点，就跟让吃惯了鲍鱼的人天天吃白菜一个道理。”说到代理商，刘老板总有些咬牙切齿。
在他眼中，本地人对于品类或者品牌都没有特别的要求，店里卖什么她们买什么；而动销方式千变万化，更不存在通用的“万金油”。所以，客流下降的全部原因，都在“上游资源”身上。
就算不满，刘老板也有些无计可施，顶多不再与他口中“压榨零售店利润”的代理商合作，再向某些小品牌申请一下厂家直供。
而在真正扭转客流流失问题的局面以前，老刘日化选择卖一些9.9元的生活用品来吸引顾客。杯子、棉被、平底锅等东西被视为化妆品店里的新增品类，“我卖这些对店内本身的东西也没影响，卖了我还能多赚一笔钱。”刘老板直言。
无论是靠山吃山，过点小日子；还是向上游争取资源，再多开两家大店，刘老板的经营方式还行不行的通？又能在竞争激烈的今天生存多久？也许只有大山知道。
采访结束的时候，刘老板将我们送下楼后告别，骑着他的小电瓶车回家吃饭了。或许，大山真的为他阻挡了不少江湖的风雨，但外来百强连锁也慢慢盯上了这块“宝地”，未来路在何方？希望刘老板依然知道。
注: 本文的“刘老板”和“老刘日化”系化名
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